Оценка процесса обслуживания клиентов в автомобильном сервисном центре
В 2012 году российский автомобильный рынок продемонстрировал снижение темпов роста. В 2012 году рынок легковых автомобилей показал 10%-й рост в количественном выражении относительно прошлого года, тогда как в 2011 году рост рынка составлял 40% 1 .
Сегодня тренд падения продаж новых автомобилей усиливается. По данным комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) за первое полугодие 2013 года в стране было продано на 6% меньше автомобилей в сравнении с показателем прошлого года 2 .
В условиях высокого темпа роста автомобильного рынка в 2010 и 2011 годах основную долю в структуре прибыли дилерского центра занимали продажи новых автомобилей. В настоящее время дилерские центры осознают значительный вклад сервисного обслуживания в общем объеме прибыли. Для автомобильных дилерских центров перспективным является вопрос переоценки источников прибыли. Вклад сервисного центра в структуре прибыли отдельных автомобильных дилерских центров достигает 65%.
В среднем клиент приобретает автомобиль раз в три года, сервисный центр посещает раз в восемь месяцев. Следовательно, на одно посещение автосалона приходится четыре визита в сервисный центр. Взаимодействие клиента с автомобильным сервисным центром определяет его отношение как к дилерскому центру, так и к автомобильному бренду, представляемому данным дилером. Опыт обращения в автомобильный сервисный центр формирует предпочтения клиентов относительно приобретения последующего автомобиля и становится решающим при выборе бренда следующего автомобиля. Сегодня средний уровень доходов людей растет, следовательно, возрастает количество ожиданий клиентов, и требования к уровню сервиса усложняются.
Кроме того, для автопроизводителей вопрос сервисного обслуживания является приоритетным во взаимодействии с дилерами и находит отражение в стратегии развития бренда в целом. Так, например, компания Jaguar LandRover проводит исследование качества обслуживания клиентов дилерских центров. Данное исследование проводится ежеквартально в рамках «Стратегии ускорения», анонсированной в 2011 году и включающей в себя три основных направления: «Отличные Продукты», «Отличный Сервис» и «Отличный Персонал». Компания «Тойота Мотор» ежегодно реализует мероприятие «Голос клиента», подводя итоги исследования удовлетворенности клиентов дилерских центров. Для обеспечения превосходного качества обслуживания компанией BMW Group Россия также проводится ежеквартальное исследование удовлетворенности клиентов. Компания BMW Group Россия публикует результаты данного исследования на сайтах дилерских центров в формате рейтинга «5 Звезд».
Качество процесса сервисного обслуживания становится важным условием работы автомобильного дилерского центра, определяющим его развитие в долгосрочной перспективе.
В связи с этим вопрос оценки процесса сервисного обслуживания клиентов в автомобильном дилерском центре приобретает практическую значимость и определяет необходимость разработки методологии данного процесса.
Существует множество методов оценки процесса обслуживания клиентов. В таблице 1 отражена информация по основным методам.
Таблица 1 Основные методы оценки процесса обслуживания клиентов сервисной компании
Для оценки процесса обслуживания в автомобильных сервисных центрах наиболее подходящими являются метод диаграммного проектирования, метод точек соприкосновения и метод «тайный покупатель».
Данные методы позволяют представить процесс обслуживания клиентов, выделив ключевые процессы и точки взаимодействия с персоналом. Это дает возможность оценить эффективность бизнес-процессов, получить информацию относительно слабых и сильных сторон в обслуживании согласно стандартам компании, а также оценить уровень соответствия работы ожиданиям клиентов.
Следует отметить, что метод «тайный покупатель» активно используется компаниями-дистрибьюторами для оценки выполнения стандартов дилерами на автомобильном рынке. Результаты подобных исследований влияют на получение дилерами бонусных вознаграждений от дистрибьюторов. Это еще раз подчеркивает значимость вопроса качества обслуживания клиентов в дилерском центре.
Сегодня метод «тайный покупатель» подробно рассмотрен в литературе по маркетингу и активно применяется для оценки качества обслуживания клиентов многими компаниями, в том числе и в автобизнесе. На наш взгляд, в литературе незаслуженно мало информации о применении метода диаграммного проектирования и метода точек соприкосновения. Поэтому обратим внимание на возможность применения выделенных методов относительно оценки качества обслуживания в автомобильном сервисном центре.
Используя метод диаграммного проектирования и метод точек соприкосновения, проанализируем процесс обслуживания клиентов в автомобильном сервисном центре.
Метод диаграммного проектирования процесса обслуживания клиентов в автомобильном сервисном центре
В автомобильном сервисном центре процесс обслуживания клиентов представляет собой поэтапное взаимодействие, направленное на удовлетворение потребности клиента в решение проблемы с автомобилем (устранение поломки, прохождение планового технического обслуживания, установка дополнительного оборудования, диагностика и т. д.). На рисунке 1 представлена диаграмма процесса взаимодействия клиента и автомобильного сервисного центра.
Рис. 1. Диаграмма процесса взаимодействия клиента и автомобильного сервисного центра
Процесс сервисного обслуживания автомобиля в дилерском центре состоит из следующих основных этапов:
- Запись на сервис.
- Подготовка к приему автомобиля.
- Приемка автомобиля.
- Выполнение ремонтных работ/обслуживания.
- Контроль выполненных работ/подготовка к выдаче автомобиля клиенту.
- Выдача автомобиля и оплата выполненных работ.
- Контакт после обслуживания.
На этапе записи клиента на сервис происходит согласование с клиентом удобного для него времени посещения в соответствии с возможностями сервисного центра. Желаемый результат четкой реализации данного этапа является оптимальная загрузка сервисной станции.
Подготовка к визиту клиента включает подготовку предварительно необходимых документов, ознакомление с историей взаимодействия с клиентом, понимание, по каким причинам были прежние обращения. Также на данном этапе необходимо осуществлять напоминание клиенту о запланированном визите в сервисный центр. Приемка автомобиля является ключевым процессом взаимодействия с клиентом. Совместный осмотр позволяет выявить потребности клиента, продемонстрировать неисправности, вовлечь клиента в решение проблемы.
На данном этапе определяется необходимость заказа запасных частей.
Выполнение ремонтных работ относится к проведению работ по устранению выявленных проблем и неисправностей в механическом цехе. Желаемый результат — устранение проблем с первого раза и отсутствие повторного обращения для окончательного устранения неисправности. Поэтому решающим является контроль качества выполненных работ. Проведение тест-драйва мастером цеха является одной из возможностей проведения данного вида контроля.
Во время выполнения ремонта может возникнуть необходимость проведения дополнительных работ, следовательно, информирование о статусе ремонтных работ и согласование дополнительных работ приобретает значимость во взаимодействии с клиентами.
На этапе выдачи автомобиля после проведенных работ осуществляется передача автомобиля клиенту с разъяснением по выполненным работам и стоимости. Важно передать автомобиль в оговоренное время, исключить длительное ожидание автомобиля клиентом. Что определяет необходимость предварительной оперативной подготовки документов по выполненным работам к приезду клиента.
Заключительный этап видимой части процесса обслуживания клиентов представляет собой процесс оценки клиентом удовлетворенности обращением в сервисный центр. Информация по оценке удовлетворенности клиентов позволяет проанализировать процесс обслуживания в клиентском восприятии, увидеть проблемные зоны и оперативно инициировать действия в случае допущенных ошибок.
В таблице 2 отражены критерии оценки процесса обслуживания клиентов, соответствующие рассмотренным выше этапам.
Таблица 2 Критерии оценки процесса сервисного обслуживания автомобиля в дилерском центре
Критерии оценки процесса обслуживания направлены на выявление узких мест в работе сервисного центра. Основной акцент в методе диаграммного проектирования сделан на невидимой части работы сервисного центра. Анализ, построенный на оценке выявленных критериев, рекомендуется проводить руководителю сервисного центра или специалисту, ответственному за контроль качества работы подразделения. Результаты анализа позволят оценить эффективность отдельных процессов обслуживания клиентов. Однако же детальная оценка работы персонала с клиентами в видимой части сервисного обслуживания не будет достаточна.
Метод точек соприкосновения для оценки процесса обслуживания клиентов автомобильного сервисного центра
Методточек соприкосновения позволит описать процесс сервисного обслуживания клиентов с акцентом на взаимодействии с сотрудниками.
«Точка соприкосновения» (service encounter) — процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги. Именно в точках соприкосновения случаются так называемые «моменты истины», т. е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.
«Момент истины» — контакт компании с потребителем, во время которого у потребителя формируется впечатление о качестве предоставляемых услуг. Термин «момент истины» (moment of truth, momentofrealtty) был впервые использован Ричардом Норманном и введен в широкое обращение Яном Карлсоном. То, каким будет процесс оказания услуги, определяют, с одной стороны, ожидания и поведение потребителей и, с другой стороны, навыки, мотивация обслуживающего персонала и инструментальная база, находящаяся в распоряжении персонала.
Процесс оценки сервисного обслуживания на основе метода точек соприкосновения включает четыре этапа.
Рассмотрим более подробно каждый этап.
1. Сбор информации об ожиданиях клиента относительно сервисного обслуживания
Ожидания клиентов — это совокупность представлений клиентов о взаимодействии с компанией, основанных на имеющемся опыте обращения, отзывах и рекламной информации.
Базовые ожидания клиентов — это то, без чего невозможно представить процесс оказания сервисной услуги клиентам.
Основные ожидания клиентов — представления о сервисе, которые вызывают недовольство в случае их отсутствия.
Восхищающие ожидания клиентов — представления, привлекающие клиента в случае их наличия, но не вызывающие недовольства в случае их отсутствия.
На рисунке 2 показана пирамида ожиданий клиентов автомобильного сервисного центра. Ожидания клиентов относительно обслуживания в сервисном центре разделены на три группы: базовые, основные и восхищающие.
Рис. 2. Пирамида ожиданий клиентов автомобильного сервисного центра
2. Определение ключевых «моментов истины» согласно стандартам взаимодействия с клиентами
«Моменты истины» в процессе сервисного обслуживания клиентов в автомобильном дилерском центре (рис. 3).
Рис. 3. «Моменты истины» во взаимодействии автомобильного сервисного центра с клиентом
3. Распределение ожиданий клиентов относительно выделенных «моментов истины»
В таблице 3 распределены контактные лица и ожидания клиентов относительно каждого выделенного «момента истины».
Таблица 3 Описание«моментов истины»во взаимодействии автомобильного сервисного центра с клиентами
4. Оценка важности и уровня реализации «моментов истины»
Для оценки процесса обслуживания клиентов проведено исследование среди клиентов сервисного центра иностранного автомобильного бренда среднего сегмента.
С января по июнь 2013 года ежемесячно проводился телефонный опрос клиентов по оценке выделенных критериев процесса сервисного обслуживания. Выборка — 600 человек.
Клиенты сервисного центра оценивали важность и уровень реализации «моментов истины». В результате по полученным данным рассчитан показатель качества обслуживания клиентов.
Исходя из проведенного исследования, наиболее значимым критерием является качество выполненных работ, вторым по значимости клиенты определили процесс оплаты, наименее важными, по мнению клиентов, являются процессы записи и прибытия (рис. 4).
Рис. 4. Распределение «моментов истины» по степени важности для клиентов
Для оценки качества сервисного обслуживания клиентов сервисного центра можно использовать следующую формулу (1):
где
q1 — средняя оценка процесса записи,
q2 — средняя оценка процесса прибытия,
q3 — средняя оценка работы сервисного консультанта,
q4 — средняя оценка качества выполненных работ,
q5 — средняя оценка процесса выдачи а/м,
q6 — средняя оценка процесса оплаты,
Ьn — вес критерия.
Рассчитан показатель качества обслуживания в каждом месяце. Результаты за период с января по июнь 2013 года представлены на рисунке 5.
Рис. 5. Оценка качества процесса сервисного обслуживания клиентов с января по июнь 2013 г.
Максимальный показатель качества обслуживания (4,7) в январе 2013 года, минимальный же показатель (4,48) в мае. Разрыв показателя качества обслуживания относительно максимально возможной оценки колеблется от 0,3 до 0,52 единиц. В процентном отношении качество обслуживания клиентов в рассматриваемом периоде составляет не менее 90% от максимальной оценки. Данный результат — достаточно высокий показатель работы сервисного центра, оцененной клиентами.
С учетом значимости (веса) критерия результаты мониторинга за 6 месяцев отражены на рисунке 6.
Рис. 6. Оценка качества обслуживания клиентов по «моментам истины»
Наиболее низкие результаты по значимым для клиентов критериям — качество выполненных работ и процесс оплаты. Также сравнительно низкий результат по оценке процесса прибытия. Высокие показатели по оценке процесса записи и работы сервисного консультанта.
Сегодня для эффективной разработки и реализации процесса обслуживания клиентов вопрос оценки взаимодействия с клиентами приобретает значимость. Учитывая специфику отрасли и тенденции на рынке, сервисным компаниям необходимо определить наиболее применимые для них методы оценки процесса обслуживания клиентов. Так, в статье рассмотрен процесс сервисного обслуживания клиентов автомобильного дилерского центра. По мнению автора, наиболее подходящими методами для автомобильных дилерских центров являются метод диаграммного проектирования и метод точек соприкосновения. Данные методы позволяют проанализировать процесс сервисного обслуживания клиентов, выделив преимущества и недостатки работы компании.
Предложенная методология исследования процесса сервисного обслуживания клиентов может быть применена предприятиями сферы автобизнеса для оценки качества обслуживания и разработки проектных решений по развитию клиентоориентированного подхода в автомобильных сервисных центрах в условиях падения продаж новых автомобилей.
1 Рут С. Автомобильный рынок России в 2012 году: результаты и перспективы
2 Баринов Д. Российский авторынок: снова вниз
Источник