Оплата за конверсии яндекс директ кейсы ремонта техники

Как с помощью автоматики «Директа» снизить среднюю стоимость заявки в два раза: кейс «ПЛК»

Логистический оператор протестировал, где лучше справляются автоматические, а где ручные инструменты

В прошлом году «Пулковская Логистическая Компания» открыла офис в Москве, но столкнулась с проблемой: на конкурентном рынке столицы каждый привлеченный клиент обходился слишком дорого. Комплексная настройка рекламных кампаний в «Яндекс.Директе» позволила сократить среднюю цену лида на 43%. Об экспериментах с автоматическими инструментами площадки рассказал Денис Миненко, генеральный директор «ПЛК».

Эксперимент первый: автотаргетинг в помощь при подборе семантики

Предпосылок для эксперимента было несколько. Первая — очень разнообразная целевая аудитория «ПЛК»: как сегмент b2b — менеджеры по логистике, руководители бизнесов, так и частные заказчики. Семантика была уже проработана, но из-за разнообразия целевой аудитории, нужно было оптимизировать процесс. Поэтому мы решили подключить автотаргетинг в «Директе».

Автотаргетинг позволяет запустить рекламу без ключевых фраз, написав только тексты объявлений. Система анализирует текст объявления и посадочной страницы, после чего определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки.

В сентябре мы начали А/Б-тестирование с делением трафика 50 на 50: взяли две кампании с одними и теми же креативами, посадочными страницами, бюджетом и так далее, но в первой были проработанные ключевые фразы, а во второй подключили автотаргетинг.

В итоге процент конверсий в рекламной кампании с автотаргетингом был 14,9% — в три раза выше, чем в кампании с ключевыми фразами, а цена лида — на 53% ниже. При этом качество конверсий оставалось на высоком уровне. Это убедило нас добавить автотаргетинг в большую часть кампаний. С тех пор мы стали лояльно относиться к тестированию автоматических инструментов «Директа».

Эксперимент второй: протестировали оплату за конверсии в сочетании с турбо-страницами

В рамках второго эксперимента в феврале мы протестировали стратегию «Оптимизация конверсий» с опцией «Оплата за конверсию», которая позволяет платить только за целевые визиты и привлекать конверсии по желаемой цене.

Мы выбрали четыре кампании: две — по московскому направлению (по широким ключевым фразам тематики грузоперевозок и по более узким), ещё две — по питерскому направлению (на поиск и на сети). Так мы могли оценить работу стратегии с разными аудиториями.

К запуску подготовили турбо-страницы с единственным целевым действием — «Отправка заявки по форме». Номер телефона или email не были указаны, чтобы ничего не мешало корректному подсчёту лидов по рекламе.

Параллельно с этой тестовой кампанией работали четыре базовых — с другими стратегиями и посадочной страницей-сайтом.

Через месяц мы оценили первые результаты: автостратегия с оплатой за конверсии принесла в два раза больше конверсий по фиксированной стоимости, экономически выгодной для каждого региона.

Эксперимент третий: контрольный А/В тест

В марте мы увидели в базовых кампаниях значительное проседание показов и низкие показатели эффективности. Поэтому решили масштабировать «Оплату за конверсии», но предварительно убедиться в ее эффективности с помощью новых А/В тестов в «Директе».

Мы завели четыре рекламные кампании, в которых был равный бюджет и объем трафика, отличались только посадочные страницы и стратегии управления ставками — сравнивали «Оптимизацию конверсий» с моделью оплаты за конверсии с ручной стратегией и стратегией «Оптимизация конверсий» с удержанием средней цены конверсии. В процессе стоимость конверсии постепенно снижали, не допуская явных просадок в трафике.

В результате автостратегия с моделью оплаты за конверсии оказалась эффективнее в трёх из четырех случаев. Кампания с ручными настройками оказалась для нас эффективнее только на поиске.

Особенно нас впечатлил результат рекламной кампании на Москву по вложенным запросам. С помощью «Оплаты за конверсии» удалось не только получить на 39% больше заявок, но и снизить их стоимость практически в 4 раза.

Результаты

В результате всех экспериментов нам удалось снизить среднюю стоимость заявки на высококонкурентном рынке в Москве и Санкт-Петербурге практически вдвое. Три тестовые рекламные кампании из четырёх мы полностью перевели на стратегию «Оплата за конверсии».

Мы на собственном опыте убедились в эффективности автоматических инструментов «Директа». В нашем случае они показали отличный результат в кампаниях на сети. Тестирование позволит найти наиболее эффективное решение именно для вашего бизнеса.

Источник

Как оплата за конверсии в Директе отработала в сложных случаях — три кейса

Оплата за конверсии в Директе появилась в апреле 2020 года. Эта модель работает в текстово-графических кампаниях, со смарт-баннерами и динамическими объявлениями и позволяет оплачивать только целевые действия. Желаемую цену конверсии рекламодатель устанавливает сам. В этой статье мы расскажем, какие результаты принес переход на эту модель в некоторых проектах агентства eLama, и поделимся рекомендациями для работы с ней.

Особенности оплаты за конверсии

Отметим технические моменты, которые нужно учесть:

• Изначально в настройках можно было выбрать только простые цели, а составные (те, что достигаются, если выполнены их подцели) — нельзя. Но в середине июля появилась возможность использовать и составную цель. До этого составную цель приходилось разбивать на отдельные шаги.
• Чтобы стратегия сработала, необходимо получать минимум 10 конверсий в неделю в счетчике. Если условие не выполнено, рекламная кампания будет долго разгоняться или не будет работать вообще.
• Стратегию «Оплата за конверсии» можно сразу включать в новых рекламных кампания без статистики. Но в этом случае система будет видеть только простые цели.
• Цель электронной коммерции и подцели составной цели можно выбрать для оплаты по CPA только после их первого достижения.
• Максимальное значение средней стоимости конверсии, которое можно установить, — не выше 5000 рублей.

Для тестов мы осознанно брали сложные случаи — кампании, результаты которых нас не устраивают, или новые, которые могут повести себя непредсказуемо.

Кейс 1: сервис доставки продуктов

Клиент начал работать в этом году: у него новый продукт и новый сайт. В качестве отслеживаемых конверсий мы выбрали транзакции, а период — 40–50 дней.

Данные на старте:

• все каналы приносили 100–127 транзакций в неделю, из них на контекстную рекламу приходилось 10–15 транзакций;
• конверсий в самих рекламных кампаниях было очень мало — 0–2 в месяц.

Во-первых, мы перезапустили две кампании со смарт-баннерами, которые плохо работали: мало транзакций, высокое значение СРА. В них настроили оплату за конверсии, таргетинг остался прежним: в одной — на пользователей, которые были на сайте, в другой — на look-alike.

Результаты после смены модели оплаты:

• в кампании на тех, кто был на сайте, СРА составил 1000 рублей (вместо 2700 рублей в старой кампании);
• в кампании на похожую аудиторию СРА — 1080 рублей (вместо 6700 рублей).

Количество конверсий несколько уменьшилось, но здесь важнее было привести CPA к приемлемому значению.

Во-вторых, запустили новую кампанию с динамическими поисковыми объявлениями. Так как собранной статистики не было, мы не могли в качестве конверсий выбрать транзакции. Поэтому сначала мы создали простую цель на форму «Купить в один клик». Кампания раскачивалась долго: запустили ее в начале месяца, а первая транзакция появилась только в конце. Тогда мы смогли полноценно настроить стратегию, после чего получили четыре транзакции и СРА — 1800 рублей.

Важно: по желанию клиента в настройках обеих кампаний мы установили СРА на 30% ниже среднего значения по аккаунту.

Кейс 2: интернет-магазин с товарами для дома и уборки

Интернет-магазин продает технику и товары стоимостью до 100 000 рублей. В качестве конверсии мы выбрали оформление заказа. Реклама в Директе приносила примерно 200 заказов в неделю, а кампания со смарт-баннерами — всего одну в месяц по цене 10 500 рублей. За 50 дней кампании с новой стратегией мы получили три заказа по 1400 рублей.

Важно: установленный СРА был ниже среднего значения в кампании на 30-40%.

Кейс 3: интернет-магазин товаров для охоты

В качестве конверсии мы тоже выбрали оформление заказа. Изначально все каналы приносили 32 заказа в неделю, из них 22 получали благодаря рекламе. Однако две кампании — одна на поиске, другая в РСЯ — давали всего около четырех конверсий в месяц. Поэтому мы решили запустить эксперимент через Яндекс.Аудитории на 20 дней: половину трафика кампаний оставили с прежней стратегией (оптимизация конверсий с оплатой за клики), а вторую часть — с новой (оплатой за конверсии).

Результаты за 20 дней:

1. Кампания в РСЯ с оплатой по CPA принесла одну конверсию за 4800 рублей. В кампании с ручным назначением ставок конверсий не было, а расход составил 8100 рублей.

2. Кампания на поиске с оплатой по CPA не принесла конверсий, но и ничего не потратила. При ручном управлении конверсий тоже не было, но расходы оказался на уровне 7800 рублей.

Вот возможные причины не очень удачных результатов:

• исследуемые кампании и до запуска приносили мало конверсий или не приносили их совсем;
• установленные в настройках СРА были ниже на 40–50% средних значений по аккаунту с рекламы.

Несколько советов по работе с оплатой за конверсии

1. Не стоит надеяться на чудо: плохо работающие (неконверсионные) рекламные кампании не принесут блестящих результатов.

2. Не занижайте СРА. Начните со средних значений, даже если они будут выше желаемых. Через некоторое время, когда рекламные кампании раскачаются, можно постепенно снижать значение СРА.

3. Бывает, что кампания не приносит конверсий совсем. Рекламодатель оптимизировал рекламную кампанию, скорректировал ставки, но результата нет, а бюджет сливается. В этом случае можно попробовать перевести рекламную кампанию на новую автостратегию, при которой рекламодатель ничего не теряет.

Например, есть клиент, который продает товары для дома. Мы перевели на оплату по CPA его кампанию со смарт-баннерами. Сейчас она приносит мало конверсий (три конверсии за 50 дней), но с нужной нам стоимостью.

4. Можно пробовать запускать стратегию на конверсионных кампаниях. Но помните, что при установке новой стратегии трафик и количество конверсий могут снизиться. Чтобы уменьшить это возможное падение, запускайте кампанию через встроенный эксперимент в Яндекс.Аудиториях. Протестировать кампании можно следующим образом:

• создать две копии существующей кампании, в одной оставить прежние настройки, а другую запустить с новой автостратегией;
• разделить трафик поровну и запустить кампании на 3–4 недели, а затем проанализировать статистику.

5. Стратегия подходит для новых рекламных кампаний, которые рискованно было бы запускать со стратегией «Оплата за клики». Например, мы запустили новую динамическую кампанию для сервиса доставки продуктов на дом. Для автоматической системы Директа эта тематика слишком широкая, поэтому возможен большой нецелевой расход бюджета. Если выбрать оплату только за конверсии, то такого риска нет, но может случиться так, что рекламная кампания не заработает вообще.

За интернет-рекламой — в агентство eLama!

Хотите получить рекомендации для вашего проекта? Обращайтесь за консультацией к специалисту eLama.

Источник

Оплата за конверсии яндекс директ кейсы ремонта техники

Встречайте! Уже во всех аккаунтах Директа — модель оплаты за конверсии. Тестирование успешно завершилось, и теперь любой бизнес, независимо от размера и профиля, может покупать по фиксированной цене целевые действия пользователей — скажем, заказы на сайте или заполнение заявок. И для этого даже не обязательно накапливать статистику.

Мы постоянно совершенствуем автоматические стратегии, чтобы они лучше решали задачи бизнесов. В результате алгоритмам Яндекса всё больше доверяют: на долю наших автоматических стратегий приходится уже 30% всех бюджетов в Директе, из них в Рекламной сети Яндекса 45%.

За четыре месяца открытого теста «Оптимизация конверсий» с оплатой за результат показала, что подходит для самых разных рекламодателей Директа. Мы привели более 2 миллионов важных целевых действий для более 3 тысяч организаций и сейчас готовы к запуску для всех.

Когда полезна оплата конверсий

Предположим, у вас своя кондитерская и вам нужно, чтобы реклама приводила к заказу тортов на сайте. Запустив автостратегию «Оптимизация конверсий» с платой за достижение цели, вы можете свести к минимуму риск на старте: подбирать креативы и экспериментировать с посадочными страницами, постепенно накапливать опыт и при этом платить только за совершённые заказы по фиксированной цене.

Рекламу с оплатой за конверсии можно запускать в кампаниях без накопленной статистики, даже если вы вообще никогда не размещались в Директе. Именно так поступили 5% участников открытого тестирования — для них это был первый опыт работы с рекламной системой.

Конечно, опытным рекламодателям и крупным бизнесам новинка тоже подойдёт.

Кейс: автостратегия с оплатой конверсий помогла увеличить оборот интернет-магазина

«Мир кубиков», сеть сертифицированных магазинов конструкторов LEGO, в течение нескольких месяцев сравнивала автостратегию с оплатой за конверсии и ручное управление. Компания поделилась своими наблюдениями и результатами тестирования:

• Автостратегия «Оптимизация конверсий» с оплатой за совершённые конверсии принесла в среднем в два раза больше конверсий в неделю в РСЯ и на 43% больше на поиске.
• Доход вырос на 33% на поиске и на 74% в РСЯ.
• Средний показатель ДРР (доля рекламных расходов) по кампаниям снизился на 4% на поиске и на 56% в РСЯ.

Эксперимент помог увеличить оборот, доход и конверсии интернет-магазина, а также снизить ДРР.

Как это устроено

Всё просто: вы выбираете цель для автостратегии «Оптимизация конверсий», указываете желаемую цену конверсии и платите за те целевые визиты, которые случились в течение 21 дня с момента клика по рекламе.

Для корректной работы алгоритма кампания должна удовлетворять нескольким условиям:

• Счётчик Метрики настроен и фиксирует не менее 10 конверсий на сайте по выбранной цели каждую неделю.
• Максимальная цена конверсии — 5000 рублей.
• Недельного бюджета хватает для покупки 20 конверсий.
• Минимальный остаток на счёте: 5000 рублей или 3 × Цена конверсии (наибольшая из этих сумм). Система предупредит, если на счёте недостаточно средств для получения конверсий по заданной цене.

Сориентироваться в настройках помогут подсказки в интерфейсе.

Директ поможет выбрать цель для оптимизации: покажет конверсионность целей по всем источникам трафика. Подсветит зелёным те цели, по которым можно получить больше 20 конверсий, жёлтым — от 10 до 20, красным — менее 10. Мы всегда советуем выбирать более конверсионные цели для автостратегий, а если по нужной цели конверсий не достаточно, лучше указать в настройках цель выше по воронке.

Для каждой кампании нужно выбрать одно целевое действие, будь то добавление товара в корзину, заполнение лид-формы, клик по кнопке «Звонок» или что-то ещё. В настройках автостратегии можно указывать обычные или составные цели Яндекс.Метрики, офлайн-конверсии. Последнее особенно важно для бизнесов с длинным циклом покупки или тех, кто больше работает с клиентами за пределами интернета. Офлайн-конверсии нужно загружать не реже двух раз в неделю.

Как рассчитать цену конверсии для настройки

1. Используйте советы от системы. Интерфейс подскажет рекомендованную среднюю цену конверсии (СРА). В кампаниях, где нужные цели уже достигались, Директ рассчитает среднюю цену конверсии за последние две недели. В новых кампаниях, где конверсий ещё не было, ориентиром будет СРА на логине за те же 14 дней. А со временем в интерфейсе появятся рекомендации с учётом средних данных по индустрии — для тех, кто ещё не размещал рекламу в Директе.

Вариант для тех, кому подсказок будет недостаточно: если вы ещё не представляете, сколько стоит выполнение нужной цели, для начала запустите «Оптимизацию конверсий» с ограничением недельного бюджета, но не устанавливайте цену конверсии. За две недели алгоритм найдёт конверсии и соберёт статистику, на основе которой можно будет определить цену для настройки. Если цена конверсии выше ожидаемой, то стоит поработать с таргетингами, креативами и конверсионностью посадочной страницы.
Следить за конверсиями поможет отдельный отчёт:

Подробнее о настройках модели оплаты за конверсии и автостратегии «Оптимизация конверсий» — в Справке. Кстати, управлять ими можно через API Директа или Коммандер.

Подключайте оплату конверсий, тестируйте её возможности и делитесь с нами впечатлениями! А если появятся вопросы — будем рады ответить на них в любое время по телефону или почте. Успешных кампаний!

Источник