Рынок оказания услуг по ремонту автотранспортных средств конкуренция
4.2. Конкуренция и конкурентоспособность автосервиса
4.2.1. Сущность конкуренции
Конкуренция — соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства, купли и продажи товаров и услуг [49]. Определяющим фактором конкуренции является то, насколько предложение превышает спрос. Доля рынка, уровень прибыли конкретной компании определяется тем, насколько эффективно она противостоит следующим конкурентным силам:
• проникающим на рынок новым конкурентам, выпускающим подобные товары и услуги;
угрозе со стороны товаров-заменителей (например, в связи с пробками в крупных городах многие автолюбители приобретают мотоциклы или мотороллеры);
компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке; воздействию поставщиков (они могут повышать цены на продукцию, снижать ее качество, менять условия поставок, несвоевременно осуществлять их);
• воздействию клиентов (могут оказывать давление с целью снижения цены, требовать более высокого качества обслуживания).
Анализ уровня конкуренции и конкурентной среды предполагает определение главных конкурентных сил и формулирование основных вариантов конкурентной стратегии.
4.2.2. Факторы конкурентоспособности предприятий автосервиса
Факторы, влияющие на конкурентоспособность услуг автосервиса, можно разделить на объективные и субъективные.
Объективные — это факторы, которые определяют возможность предприятия выполнять ту или иную функцию, полезную для клиентуры, т. е. создают преимущества для клиентов.
Субъективные факторы—это все, что способствует положительному восприятию клиентом услуги, это комплекс материальных и нематериальных составляющих, влияющих на восприятие клиентом результата взаимодействия со станцией.
К объективным факторам относится:
1. Наличие миссии, корпоративной культуры, клиентоориентированного персонала.
2. Наличие системы управления качеством, сертификата на услуги и ЗЧ.
3. Наличие производственных мощностей и внешних функциональных зон.
4. Наличие инфраструктуры для клиентов.
5. Наличие и уровень техники и технологии.
6. Обеспеченность запасными частями, их качество, уровень управления запасами.
7. Квалификация персонала.
8. Уровень информационного обеспечения, в том числе технологического (баз данных, программ).
9. Качество обслуживания и ремонта автомобилей.
10. Качество обслуживания клиентуры.
11. Время, которое расходуется на выполнение одного нормо-часа трудоемкости работ по обслуживанию и ремонту автомобилей.
13. Перечень услуг.
14. Эстетика предприятия и производства.
Субъективные факторы предполагают утвердительный ответ на следующие вопросы:
1. Знает ли клиент о станции, имеет ли возможность получить о ней положительную информацию?
2. Доверяет ли клиент станции и ее персоналу?
3. Уверен ли клиент в том, что его потребности будут удовлетворены, а реакция на них будет положительной?
4. Уверен ли клиент в том, что обслуживание и ремонт будут выполнены качественно и в полном объеме?
5. Уверен ли клиент в том, что срок выполнения работ будет соответствовать договоренности?
6. Может ли клиент ожидать человечного к нему отношения?
7. Воспримет ли клиент цены как отвечающие потребительской ценности, иными словами, как справедливые?
8. Отвечают ли условия на станции тем, которые клиент воспринимает положительно?
Миссия—основная цель деятельности и основная отличительная особенность фирмы. Лежит в основе построения системы управления предприятием, формирования управленческой команды, корпоративной культуры, системы стимулирования персонала. Миссия, корпоративная культура, этика, система управления качеством, система менеджмента и клиентоориентированность сотрудников обеспечивают оригинальность предложения на фоне конкурентов. Правильная рыночная политика должна быть построена так, чтобы конкуренты не могли ее скопировать.
Обеспеченность производственными мощностями, инфраструктурой для клиентов, техникой, технологиями, запасными частями должна быть полной и пропорциональной. Неоткрывающийся шлагбаум, неработающий принтер, отсутствие оборудования или комплектующих к нему, другие мелочи сводят на нет любые грандиозные планы, самые крупные инвестиции.
Уровень техники и технологии определяется не столько степенью износа оборудования, оснастки, инструмента и специнструмента, сколько полнотой оснащения и относительной новизной его по сравнению с конкурентами. Например, в начале 90-х годов, когда многие занялись продажей топлива для автомобилей,
появилось большое количество автозаправок, оснащенных как-нибудь, самым примитивным оборудованием. Как только начали строиться АЗС с современным оснащением, подавляющее большинство «пионеров» просто перестало существовать.
Полный комплекс моечного, диагностического, гаражного оборудования и оснащения для окраски и ремонта кузова стоит значительно дороже того, что могут позволить себе маленькие универсальные станции. Поэтому из-за уровня техники и технологии подавляющее большинство станций имеет недостаточный уровень конкурентоспособности. Кроме того, по причине большой стоимости оборудования техническое перевооружение СТО не может проводиться часто и одномоментно. Поэтому оборудование обновляется постепенно. Чем меньше станция, тем больше времени ей требуется на приобретение нового оборудования. В выигрышном положении находятся те предприятия, которые строились или создавались позже конкурентов: они делают затраты на оснащение впервые и покупают более новое и прогрессивное оборудование. Вывод очевиден: закупать оборудование и создавать производственные мощности нужно самого высокою уровня, чтобы через пару лет они не оказались устаревшими.
Инфраструктура для клиентов создает им удобства и по не очевидным на первый взгляд причинам способствует увеличению объема продаж. Мы уже научились создавать формы работы с клиентурой—эстетику предприятия и привлекательный стол заказов, кафе, комнату для клиентов, при этом зачастую нерешенным остается вопрос содержания этих форм: уровень сервиса во многом оставляет желать лучшего. Причины такого положения прежде всего в нашем, сформировавшемся в условиях дефицитной экономики, «несервисном» менталитете. Создавая инфраструктуру для клиентов, не следует забывать об управлении отношениями с клиентурой, сервисных технологиях.
Достойный уровень сервисных технологий предполагает совершенство методов и средств в работе с клиентурой, работу как по сервисной регламентации, так и по сервисной ориентации персонала. При этом учитывается прежде всего то, насколько организационная структура предприятия, процедуры, методы работы с клиентурой, физическая и культурная среда ориентированы на определение и удовлетворение потребностей клиентов, а также то, насколько положительно поведение персонала воспринимается клиентами. Сервисные технологии опираются на общие правила и законы деловой этики и психологии человеческих отношений. Адаптированные для условий конкретного предприятия правила должны быть зафиксированы в виде понятных для сотрудников процедур, правил поведения и общения и отработаны до такого состояния, при котором персонал воспринимает эти правила естественно и без усилий выполняет.
Качество обслуживания клиентуры заключается в удовлетворении ее потребностей и создании таких психологических, физических и эстетических условий, при которых у клиента возникает и остается доверие к персоналу станции. Качественное обслуживание клиентуры в конечном счете сводится к тому, что при обращении клиента на станцию он получает то, на что вправе рассчитывать: уважение, внимательное отношение, адекватную реакцию на разумные потребности, соответствующие условия и т. п.
Вся работа с клиентами должна базироваться на принципе, который мы назвали «три по сто»: 100% сотрудников па 100% отвечают за 100-процентную удовлетворенность клиентов. Любая функция на предприятии существует и выполняется ради основной — удовлетворенности клиента.
Качество обслуживания клиентов оценивается двумя показателями: уровнем удовлетворенности клиентов и удельным весом постоянных клиентов. Уровень удовлетворенности клиентов — это отношение количества удовлетворенных клиентов к общему числу обслуженных. Удовлетворенные клиенты — те, кто по окончании обслуживания остался доволен результатами выполненных работ и отношением к ним. Постоянные клиенты — те, кто повторно обращается на СТО, например не менее двух раз в течение года, или постоянно пользуется услугами СТО.
Качество запасных частей, их наличие, правильное управление запасами означает для станции возможность выдачи заказа в течение времени, необходимого для выполнения технологических и организационных операций. К сожалению, практика свидетельствует, что на один нормо-час трудоемкости выполняемых работ расходуется три—пять часов текущего времени. Одна из основных причин такого положения — отсутствие совершенной системы управления запасами. От момента возникновения заявки на ремонт до начала или окончания этого ремонта большая часть времени расходуется на ожидание запасных частей. Такая картина наблюдается не только на независимых маленьких СТО с невысоким уровнем организации производства, но и на фирменных станциях.
Номенклатура запасных частей находится в пределах от 0 до 100 на маленьких частных и универсальных СТО и достигает 2000—8000 наименований на больших фирменных станциях. В таких условиях типичная картина обеспечения заказа запасными частями такова: менеджер по снабжению покупает необходимые запасные части на базаре, в магазине либо у фирмы после того, как спрос на них возник благодаря открытию заказа. Успех этой операции зависит от опыта, квалификации и личных качеств менеджера, однако в любом случае он не может дать результат лучше, чем отмеченный выше — три—пять часов на один нормо-час трудоемкости.
В рыночных условиях минимальный уровень запасов является объективной необходимостью, поскольку замораживание оборотных средств ведет к их нерациональному использованию. Поэтому мировая практика выработала систему
управления запасами, суть которой сводится к следующей схеме: есть центральный, региональный и зональный склады, на которых хранится соответственно 100%, 60% и 40% номенклатуры. Кроме номенклатуры запасов, такая логистическая система включает в себя информационную и транспортную подсистемы, которые обеспечивают максимальное сокращение расстояния и времени доставки запасных частей на станцию. Таким образом при минимальном уровне производственных запасов обеспечивается максимальная возможность своевременного обеспечения потребностей в запасных частях.
Уровень информационного обеспечения определяется наличием технологической информации, информации относительно идентификации запасных частей, рыночной информации (о ценах, спросе, клиентуре, конкурентах). Информация, как известно, является таким же производственным ресурсом, как и материалы, оборудование и энергия. Особое значение имеет технологическая информация—технологии обслуживания и ремонта автомобилей. Информационное обеспечение станций является задачей общегосударственного масштаба, потому что имеют эту информацию только фирменные станции, а 95% станций ремонтируют автомобили без технологий. На практике отсутствие технологической информации и информации по идентификации запасных частей нередко приводит к непредвиденным ситуациям, отрицательным результатам, существенным дополнительным затратам, конфликтам с клиентурой.
В современных условиях решение вопроса информационного обеспечения связано с различными трудностями. Так как технологии продуцентов — их собственность, то использование данных технологий недилерами является контрабандой и противозаконным действием. Получившие широкое распространение информационные системы на электронных носителях требуют знаний английского или немецкого языка и должны быть адаптированы к нашему рынку, поэтому их использование тоже не в полной мере удовлетворяет потребителей. Еще существует возможность приобрести книгу по технологии ремонта, которую перевел преподаватель английского языка школы или вуза, хорошо понимающий язык, но при этом не имеющий ни малейшего представления об устройстве автомобиля. Не удивляйтесь, если вам его перевод, как и ему самому, будет не совсем понятен.
Аналогичная ситуация с получением рыночной информации, например о парке автомобилей. Информация органов статистики далеко не соответствует действительности, а получить данные ГАИ либо слишком сложно, либо слишком дорого. Практически нет информации о предприятиях-конкурентах. Эту информацию заинтересованные предприятия или лица получают разными путями, как кому удастся. Можно утверждать, что в Украине крайне необходимая станциям информация еще не стала предметом рыночной деятельности и тем продуктом, который можно купить на рынке и быть уверенным в его качестве.
В условиях нашего автосервиса решение задачи информационного обеспечения тем сложнее, чем больше видов услуг предоставляет станция и чем больше марок и моделей автомобилей она обслуживает. Если фирменная станция получает технологическую информацию от производителя, специализированная станция каким-то образом добывает технологию на свои виды услуг или на свою марку автомобилей, то универсальная станция, которой необходимо иметь технологии на широкий диапазон марок и моделей автомобилей разных сроков службы, сталкивается с очень большими трудностями.
Качество обслуживания и ремонта автомобиля — это, в конечном счете, самое главное, ради чего клиент обращается на станцию. Оно обеспечивается технологией, оснащением, квалификацией и отношением персонала. К сожалению, немало станций имеют свое «особое» представление о качестве. Подавляющее большинство станций не пользуются технологиями и не знакомы с их требованиями. Выполняя ту или иную работу, механик нередко не имеет представления
о технологических условиях относительно этой работы. Например, на одной станции никто не смог дать ответ на вопрос о допустимом износе тормозного барабана. На некоторых станциях вопросы, какую запасную часть — старую или новую —ставить на автомобиль, решает клиент. Многие станции не имеют необходимого оснащения и приспособлений для качественного выполнения работ. Часто причиной несоответствующего качества являются условия производства, которые не отвечают требованиям технологии. Например, в помещении, где ремонтируют и регулируют топливные насосы высокого давления, некоторые призеционные детали которых имеют точность 2—3 микрона, — цементный пол, от которого поднимается пыль, что, понятно, не способствует улучшению качества.
Существенное влияние на качество ТО и ремонта оказывает качество запасных частей. Запасные части выпускают заводы—производители автомобилей и их смежники, а также независимые производители. У нас можно встретить запасные части, которые производятся в разных странах мира и непосредственно в Украине. Далеко не все они имеют должное качество. Например, автор наблюдал, как изготовленные независимым производителем фильтры под давлением масла «расходились» в местах завальцовки, пропускали масло, в результате двигатель выходил из строя, что дорого стоило производителю услуг. В изготовленных не известно кем масляных фильтрах фильтрующие элементы были сделаны из бумаги, которая под действием масла и давления превращалась в растворимую массу и забивала все смазочные каналы. И таких примеров предостаточно. Не лучше обстоят дела и с качеством материалов, в частности смазочных. Несмотря на то что на наш рынок пришли работать известные фирмы, можно встретить большое количество подделок, некачественных материалов. Решение вопроса качества запасных частей и материалов—насущная проблема современного автосервиса.
Большое значение при оценивании качества обслуживания и ремонта имеет комплексность услуг и обслуживания — клиент всегда желает всего, здесь и сразу. Как свидетельствует заграничная практика, комплексное, качественное и дешевое обслуживание лучше, чем дорогое и неполное. Комплексное обслуживание требует такого подхода к клиенту, при котором обеспечивается удовлетворение его потребностей в рамках того, что обусловлено вашим предложением. Например, если станция универсальная и выполняет полный комплекс работ по определенным маркам и моделям автомобилей, то комплексной можно считать такую услугу, при выполнении которой станция может выполнить весь набор работ, связанных с предоставлением этой услуги. Если станция специализированная, выполняет, к примеру, шиномонтажные и шиноремонтные работы, то комплексной будет услуга, при которой выполняются все работы, связанные с этим видом услуги. А если вы смонтируете колесо, но не сделаете его балансировку, это не очень понравится клиенту и вряд ли он еще раз к вам обратится.
Заметим также, что клиент ждет от вас внимания и уважения к своей персоне. Отсутствие или ненадлежащий уровень удовлетворения этих его ожиданий будет восприниматься им отрицательно, и услугу при таких условиях нельзя считать комплексной. Таким образом, комплексность услуг и обслуживания сводится к удовлетворению разумных потребностей клиента в рамках предложенных вами услуг.
Квалификация персонала является исключительно важным фактором конкурентоспособности станции. Прежде всего отметим, что в последнее время появилось большое количество автомобилей иностранного производства, а подавляющее большинство нашего персонала знает отечественные автомобили. Во-вторых, марок и моделей автомобилей очень много, поэтому в них нелегко разбираться. В-третьих, потребность в персонале высокой квалификации выросла в десятки раз, а пропорционального роста численности квалифицированного персонала не наблюдается. Эти факторы обуславливают ситуацию, при которой возникает дефицит персонала высокой квалификации и конкуренция станций за него. Это типично рыночная ситуация: во многих развитых странах в условиях безработицы существует дефицит квалифицированных кадров.
Заметим также, что качественно новый технический уровень современных автомобилей обуславливает соответствующие, причем быстро меняющиеся, требования к персоналу. К современным автомобилям нельзя подходить со старыми мерками, их нельзя обслуживать и ремонтировать «на глаз», а в автосервисе работает много непрофильного персонала. Учебные заведения не в состоянии поспеть за развитием современного автосервиса, поэтому повышение квалификации персонала непосредственно на предприятиях является необходимым условием их развития.
В современных условиях большое значение имеют сервисные характеристики персонала. К ним можно отнести внешний вид, манеру общения, речь, не-вербальные средства общения, поведение в рамках выполнения служебных обязанностей, отношение к интересам и имиджу станции, отношение к клиентуре, коллегам, руководству и т. д. Все эти качества должны быть не надетой на время работы маской, а естественным состоянием человека. Как показывает анализ работы многих станций, необходимыми сервисными характеристиками обладает незначительная часть персонала. Отчасти это закономерно: сама работа по ремонту и обслуживанию автомобилей, которой большинство персонала обучалось и которую выполняет, не требует всенепременно учтивости и изысканности в обращении. Скорее наоборот, она предполагает мужество и жесткость, настырность и требовательность и формирует соответствующий тип поведения. Возникает вопрос — как же совместить эти взаимоисключающие качества? Есть два пути решения этой задачи: обучение работников обращению с клиентурой либо исключение контакта клиента с механиком. Главное — последовательно формировать такие качества персонала, которые обеспечат положительное впечатление клиента от деловых отношений со станцией.
Время, которое расходуется на выполнение одного нормо-часа трудоемкости, — один из показателей, по которым клиентура оценивает работу станции. Этот показатель может быть улучшен за счет:
1) наличия запасных частей, организации системы управления запасами;
2) создания совершенной системы организации производства, которая
исключает задержки в выполнении заказов;
3) своевременного согласования дополнительных работ, которые не
были предусмотрены заказом.
Учет этих факторов будет способствовать сокращению срока производственного цикла, т. е. времени выполнения заказа, что обеспечит положительные результаты.
Цена как фактор конкурентоспособности важна не сама по себе (сколько это стоит), а как относительная величина в сопоставлении с той потребительской ценностью, которую получает клиент заданную цену. Цена в $7 может оказаться процентов на 20 больше цены в $ 10 [51 ], т. е. то, что мы получаем за цену $ 10, относительно больше того, что мы получаем за $7. Обусловлено это факторами, которые влияют на восприятие цены. Любая цена воспринимается как затраты на то, что мы за нее получаем, включая не только материальные результаты, но и качество, доверие, отношение к нам и прочее.
Установление цены может регламентироваться политикой предприятия в ценообразовании. На сегодняшний день можно отметить много недостатков в ценообразовании. Например, на одной из фирменных станций цена на одну и туже деталь зависит от модели автомобиля, на которую она устанавливается: чем дороже модель, тем выше цена. Известны случаи, когда наценка на запасные части
составляет 500—700%. Такая ценовая политика воспринимается как мошенническая с соответствующей реакцией на нее. Как свидетельствует действительность, какие бы теория не предлагала методы установления цен, на практике робота по ценообразованию сводится к тому, чтобы к себестоимости с учетом цен конкурентов прибавить «свой интерес». При этом на большинстве СТО цены более или менее отражают реальные их возможности и уровень конкурентных факторов.
Конкурентоспособной является та цена, которая при определенном соотношении факторов обеспечивает наибольшую прибыль. На практике определение конкурентоспособной цены осуществляется методом изучения кривых спроса, для чего изучают, как изменяется спрос в зависимости от изменения цены, и определяют, как эти изменения влияют на прибыль. Оптимальной является та цена, при которой количество клиентов не уменьшается, а доходы растут. При таком методе определения оптимальной цены лучше идти от большей цены к меньшей. Заметим, однако, что такой путь не является однозначно приемлемым, поскольку рискованно экспериментировать на реальных прибылях, кроме того, подобные методы практически не применимы в условиях инфляции. Поэтому, на наш взгляд, выбор цены на основе факторов конкурентоспособности — наиболее приемлемый.
По поводу эстетики СТО отметим, что есть минимальный уровень эстетичного состояния предприятия, ниже которого нельзя опускаться без потери эффективности. В то же время можно достичь такого уровня эстетичного состояния СТО, который будет препятствовать положительной реакции клиентуры (это уровень для другого сегмента рынка). С одной стороны, такой уровень требует значительных затрат на оформление станции, а с другой — может привести к потере части клиентов, что нередко наблюдается на практике. Например, станция, которая имела большое количество постоянных клиентов — владельцев недорогих и старых автомобилей, которые живут в непосредственной близости от СТО, потеряла большую часть из них после того, как была обустроена по непривычным д ля них евростандартам. Клиенты решили, что и цены на станции теперь должны быть не такими, на которые они хотели бы рассчитывать. В целом дизайн и эстетика предприятия должны отвечать требованиям сегмента рынка. Нужно также иметь в виду, что к хорошему человек привыкает быстро, поэтому высокий уровень эстетичного состояния предприятия — положительный фактор с точки зрения его конкурентоспособности.
Источник