Сегментация рынка строительной продукции
Строительные организации всегда ориентировались на запросы (заказы) конкретных потребителей, даже тогда, когда их руководители не подозревали о существовании такого понятия, как «рыночный сегмент». С внедрением в практику российского бизнеса рыночных отношений хозяйственники осваивают рыночную терминологию, и сегодня руководитель любой строительной организации отлично понимает, что необходимо проводить сегментацию рынка, чтобы четко ставить и реально достигать маркетинговые цели.
Ученые и практики по-разному определяют сегмент рынка но в сущности почти все сходятся в том, что это — особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками или свойствами. В соответствии с этим под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.
Подходы к сегментации-рынка довольно разнообразны.
Поэтому мы попытались провести их некоторую типизацию, взяв за основу следующие классификационные признаки:
1) степень охвата;
2) глубина проникновения;
3) стадии маркетинга;
По степени охвата можно различать макро- и микросегменты рынка, подразумевая под первыми достаточно большие рыночные секторы (в том числе мировой рынок), а под вторыми — ограниченные (локальные) рыночные пространства (например, регионы, отрасли, сообщества и т.д.).
Под глубиной проникновения мы понимаем так называемую сегментацию рынка вглубь и вширь. Глубина сегмента — понятие достаточно условное, но когда рассматривается ряд товаров, способных удовлетворять идентичные потребности, оно обретает вполне конкретное содержание. Способность фирмы из всего разнообразия потребностей данного ряда сосредоточить усилия на отдельном товаре дает основание говорить о глубокой сегментации, в то время как широкая сегментация строится на принципах максимально возможной унификации потребностей различных групп покупателей, что существенно расширяет их круг.
Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить как предварительную и окончательную. Предварительная сегментация обычно предшествует разработке комплекса маркетинга, а иногда и созданию фирмы. Действительно, какой смысл создавать производственный аппарат строительной организации, если впоследствии выяснится, что он не отвечает требованиям рынка. Окончательная сегментация — часть плана маркетинга и служит исходной базой для определения ассортиментной загрузки производственных мощностей, разработки ценовой политики, принятия других маркетинговых решений.
Для практического маркетинга, как правило, важнее всего проводить сегментацию рынка по назначению. По этому признаку различают потребительские, продуктовые, конкурентные сегменты. Иначе говоря, сегментация рынка проводится по потребителям, продуктам и конкурентам. Определяющей считается потребительская сегментация, так как любую строительную организацию интересует именно реакция потребителей на те или иные стимулы маркетинга. В дальнейшем мы в основном будем рассматривать сегментацию рынка строительной продукции по потребителям.
Основными признаками сегментации рынка строительной продукции по потребителям являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие, ситуационные (рис. 4.8)
Сегментация по географическим признакам предполагает — разбивку рынка строительной продукции на разные географические единицы: муниципалитеты, регионы, страны, континенты. Для большинства строительных организаций рыночный сегмент ограничивается регионом и редко распространяется в масштабах страны. Международные рыночные сегменты для отечественных строителей — почти уникальны и нами как реалистичные в настоящее время не рассматриваются.
В основном это объясняется локализацией строительства, недостаточной мобильностью строительных организаций, высокими затратами на транспортировку строительной продукции и др. Более успешно географическая сегментация осуществляется на региональном уровне, где реально конкурируют местные строители. В этом случае вполне уместно выделить муниципальное, региональное и федеральное строительство, направляя маркетинговые усилия на соответствующие субъекты рынка.
Демографические признаки определяют сегментацию покупателей по полу, возрасту, составу семьи, этапу жизненного цикла семьи и другим составляющим понятия «демография». Особенно важно это учитывать при специализации строительной организации на строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения. В меньшей мере эти признаки касаются строительства объектов производственного назначения, но и там они должны быть учтены, если связаны со значительной миграцией населения (строительство объектов жизнеобеспечения) или решением проблем занятости населения (создание новых рабочих мест).
Сегментация рынка строительной продукции по социально-экономическим признакам многоаспектна. Она предполагает учет таких параметров рынка, как платежеспособный спрос, уровень дохода населения, степень инвестиционной и производственной активности и т.д. При низком уровне сбережений домохозяйств вряд ли можно рассчитывать на рост заказов на жилье; недостаток муниципальных и федеральных инвестиций вряд ли обеспечит заказы на промышленное строительство и др. В то же время учет данных признаков позволяет своевременно выявить направления движения инвестиций и подстроить собственное производство под нужды селективной инвестиционной политики государства в условиях жестких бюджетных ограничений.
При психографической сегментации покупателей подразделяют на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Наиболее значимы эти признаки для сегментации рынка жилья, объектов соцкультбыта, в меньшей степени они применимы на рынке строительной продукции производственного назначения. Хотя, разумеется, полностью сбрасывать их со счетов в сфере производственного строительства не стоит. Следует помнить, что решения о заказе на строительство принимают люди, которые также обладают всем набором психографических характеристик, на которые маркетинговые стимулы могут оказать заметное влияние.
Поведенческие признаки характеризуют приверженность потребителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям и т.п. Они учитывают поводы для совершенствования покупаемых товаров, искомые покупателями выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления и др. Пожалуй, самой важной является оценка рынка по закону Парето [назван по имени итальянского экономиста и социолога В. Парето (1848—1923)], смысл которого заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует очень важный вывод, что каждой строительной организации нужно найти тот самый сегмент рынка, ту группу потребителей, которые входят в эти 20%.
К признакам ситуационного характера можно отнести определенного рода льготы, формы организации взаимоотношений между участниками инвестиционного процесса и т.д. В строительстве, пожалуй, как ни в какой другой сфере хозяйственной деятельности важно иметь доступ к государственным заказам. Строительные организации, имеющие абсолютные приоритеты перед другими, занимают рыночный сегмент, не прилагая для этого никаких маркетинговых усилий. В данном же ряду находятся искусственно создаваемые ограничения на доступ к тендерным подрядным торгам и т.п.
Все перечисленные признаки сегментации рынка строительной продукции проявляют себя не изолированно, а в тесной взаимосвязи. Чаще взаимодействие между ними является взаимодополняющим (например, локализация строительства по регионам дополняется преимущественно местным финансированием и т.д.), но возможны и разнонаправленные, а иногда и взаимоисключающие взаимодействия (например, последовательная регионализация строительства может полностью закрыть доступ к федеральным инвестициям периферийным строительным организациям).
Сегментация рынка строительной продукции — достаточно сложный процесс.
Чтобы обеспечить получение искомого результата, т.е. установить экономически целесообразные сегменты рынка, необходимо следовать определенным правилам:
1. Между потребителями должны быть достаточные различия для образования сегментов (например, заказчики промышленного и гражданского строительства образуют различные сегменты рынка).
2. Каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам (например, спрос на так называемые гостинки предъявляют преимущественно малообеспеченные семьи и одиночки).
3. У строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей (нужна система маркетинговой информации о рынке строительной продукции).
4. Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (при прочих равных условиях квадратный метр жилья в многоквартирном доме стоит дешевле, чем в коттедже).
5. Потребители в сегментах должны быть легко достижимыми (сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта).
Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что существуют определенные ограничения при формировании рыночного сегмента, которые необходимо учитывать, чтобы получить наиболее результативную сегментацию.
К ним можно отнести:
1) не разбивать рынок на слишком мелкие сегменты (чем мельче сегмент, тем ниже соотношение «эффект/затраты»);
2) успешная сегментация требует больших затрат (надо приложить значительные маркетинговые усилия, чтобы сформировать собственный сегмент рынка);
3) возможно искажение информации о реальной емкости рынка (использование недостоверных данных вплоть до добросовестных заблуждений по поводу своих рыночных возможностей);
4) наличие жесткой конкуренции в выбранном сегменте (неконкурентных сфер строительства становится все меньше, а доступ на конкурентные рынки все сложнее).
Конкретной строительной организации недостаточно знать общую емкость рынка, для нее куда важнее выявить и оценить свое реальное место на данном рынке.
При выборе целевого сегмента рынка строительной организации необходимо руководствоваться следующими критериями:
1. Оценка количественных параметров сегмента рынка, соответствующего профилю строительной организации и ее конкурентным преимуществам. Исходя из этих параметров, строительная организация должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения.
2. Оценка доступности сегмента для строительной организации и особенно возможность эффективного продвижения строительной продукции к потребителям.
3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной строительной организации. Особо выделяются потребительские преимущества ее продукции, а также способность удовлетворять специфические запросы заказчиков.
4. Оценка прибыльности рыночного сегмента. Обычно для оценки прибыльности (рентабельности) продаж используют стандартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.п.
5. Оценка степени совместимости сегмента с рынком основных конкурентов. Желательно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение продукции данной строительной организации затрагивает их интересы.
6. Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка. Она заключается, в первую очередь, в проверке наличия у строительной организации опыта работы на выбранном сегменте рынка, уровня профессионализма персонала организации в работе с клиентами, образующими соответствующий сегмент рынка.
7. Оценка степени защищенности выбранного сегмента от конкуренции. Важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, выявить свои сравнительные преимущества, на развитие которых и направить свои маркетинговые усилия.
Критерии сегментации рынка строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям:
1) поддаваться измерению в процессе маркетинговых исследований рынка;
2) отражать дифференциацию потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка;
3) выявлять различия в структурах рынка, позволяющие четко определить границы рыночных сегментов;
4) способствовать росту понимания рынка строительной организацией на основе непротиворечивого количественного и качественного описания сегмента.
При оценке рыночных сегментов очень важное значение имеет правильный выбор метода сегментации, что по существу сводится к выбору и, реализации алгоритма классификации. Наиболее распространенными среди них являются метод группировок по одному или нескольким-признакам и методы многомерного статистического анализа. Не все полученные результаты можно признать достаточными и корректными. Поэтому рекомендуется проводить обработку результатов и их сортировку, хотя даже сортировка не исключает возможность искажения полученной информации. Чтобы избежать подобных «помех», необходимо объективно интерпретировать полученные результаты. Для достижения этого желательно иметь критериальные оценки как достоверности результатов, так и объективности их интерпретации.
Выбор целевых сегментов обычно не ограничивается безальтернативным вариантом, а при наличии альтернатив рекомендуется проводить ревизию этих сегментов, отдавая предпочтение тем которые в наибольшей степени соответствуют критериям сегментации. Заключительной стадией сегментации можно считать позиционирование строительной продукции на выбранном рыночном сегменте.
Источник
Сегментация рынка при проектирование центра автосервиса.
При проведении маркетинговых изучений рынка необходимо самое серьезное внимание уделить возможным покупателям услуг. Изучаются их потребительские привычки, характер запросов, потребительские возможности и другое, что необходимо для сегментирования рынка автосервисных услуг.
Сегментация позволяет специализировать СТО и предлагать тем самым услуги в соответствии с запросами
потребителей, проводить адресную рекламу, создавать основу для разработки бизнес-плана развития предприятия, развивать конкурентные преимущества и т.д.
Существует большое количество признаков сегментирования рынка автосервисных услуг. Сначала рекомендуется клиентов в любой сфере услуг разделить на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Эти два сегмента потребителей услуг имеют как общие черты, так и различия, однако базовые (основные) услуги могут предлагаться и тому, и другому сегменту.
Два выделенных основных сегмента рынка в свою очередь могут быть разделены на более мелкие сегменты.
Сегментация рынка по признакам потребителей. Потребителей автосервисных услуг можно разделить на группы (сегменты) по различным признакам, в каждом из которых имеются свои особенности в формировании спроса.
По уровню доходов населения. Цены на услуги в более «доходных» регионах выше, чем в менее «доходных».
По месту проживания. На морском побережье спрос на проведение работ по антикоррозийной обработке кузова будет выше, чем в регионах с сухим климатом. В свою очередь в районах с сухим климатом – большая востребованность в работах по частой замене масла, чистке салона и т.д.
По социальному статусу. С точки зрения социального статуса, автовладельцы подразделяются на несколько категорий.
В работе выделяются, например, следующие категории.
1. Элита общества: представители высшей государственной власти, управленческой сферы и сферы производства и предпринимательства; деятели литературы и искусства, науки и техники.
2. Люди с высоким социальным статусом: государственные чиновники высокого уровня; научно-техническая интеллигенция; руководители крупных предприятий, организаций и фирм; люди творческой работы, которые не принадлежат к элите.
3. Люди со статусом, выше среднего: научная и педагогическая интеллигенция; руководители предприятий;
представители литературы и искусства; бизнесмены.
4. Люди со средним социальным статусом: специалисты разных профилей, педагоги; высококвалифицированные работники; руководители «тактического» уровня; бизнесмены; инженерно-технические работники.
5. Люди с низким социальным статусом: мелкие служащие, квалифицированные и малоквалифицированные работники.
6. Люди с очень низким социальным статусом: неквалифицированные работники, пенсионеры, нуждающиеся в материальной поддержке.
По уровню технической подготовленности. Среди автовладельцев выделяются и те, кто хорошо знает автомобиль и может ремонтировать его сам и кто не знает автомобиль и методы его ремонта.
По наличию производственных условий. Потребители, которые могут сами ремонтировать автомобиль, должны располагать для этого необходимыми условиями (иметь гараж, ремонтное оборудование и др.).
По демографическим признакам. Потребителей услуг (мужчин и женщин) группируют по возрасту. В каждой такой возрастной группе имеется свое особое отношение к автосервису. Женщины, например, почти все полностью доверяют СТО свои проблемы с автомобилем.
Сегментация рынка по параметрам услуг. Этот вид сегментации проводится согласно параметрам товаров и услуг. В отдельный сегмент рынка группируются конкретные услуги, которые предоставляются независимо от марок и моделей автомобилей, например, такие, как шиномонтаж и балансировка колес, мойка автомобилей, диагностика, рихтовочно-смазочные работы, ремонт электрооборудования, рихтовка и покраска дисков колес, покраска номерных знаков, замена масла и т.п.
Сегментация рынка по параметрам услуг дает возможность работникам автосервиса оценить емкость рынка и его привлекательность для конкретных групп потребителей. Если автовладельцу, независимо от марки и модели его автомобиля, необходимо смонтировать колесо или заменить масло в двигателе, то он отдаст преимущество тому, кто сделает это лучше, за меньшую цену, с более высоким технологическим уровнем обслуживания.
Потребителей автосервисных услуг (заказчиков) можно разделить на 4 группы.
1. Владельцы личных автомобилей, главным образом легковых, использующие их не для предпринимательских целей.
2. Индивидуальные предприниматели автовладельцы, осуществляющие перевозки пассажиров и грузов на
3. Специализированные автотранспортные предприятия общего пользования, выполняющие транспортные услуги на коммерческой основе.
4. Предприятия и организации различных отраслей экономики (промышленности, строительства и др.),
располагающие собственным автомобильным парком (ведомственный автотранспорт).
Изучение потребителей важно для проведения эффективной торговой или сервисной политики. Оно помогает установить особенности покупателей данного рынка, определить, какие услуги или товары им необходимы, где им удобнее покупать, когда, в каком количестве, как часто они приобретают и как используют товары.
Сегментация рынка требует большого объема информации о рынках и потребителях. Это может быть информация, которая уже есть, например, данные статистике о числе автомобилей, о производственных мощностях автосервиса, о количестве жителей в городах и областях, отчетные данные СТО и фирм, информация в периодических изданиях и информация, которую еще надо получить впервые. В совокупности получение информации и ее анализ называются изучением рынка. Оно дает ответ на вопрос о характеристиках и емкости рынка, возможностях различных сегментов рынка и СТО для работы на рынке.
8. Расчёт числа постов ремонтной зоны
Рабочие посты – это автомобиле-места, оснащенные соответствующим технологическим оборудованием и предназначенными для технического воздействия на автомобиль для поддержания или восстановления его технически исправного состояния и внешнего вида.
Для данного вида работ число рабочих постов определяется следующим образом:
Х = Тп j / (Фп Рср),
где: Х — число рабочих постов;
Тп — годовой объем постовых работ, чел. — ч.;
j = 1,15 – коэффициент неравномерности поступления автомобилей;
Фп — годовой фонд рабочего времени поста, ч.;
Рср — среднее число рабочих, одновременно работающих на посту.
Фп = Драб.г. · Тсм · С · h,
где: Драб.г. – число дней работы в году станции обслуживания (Драб.г = 305);
Тсм – продолжительность смены (Тсм = 8ч.);
С – число смен (С = 2);
h = 0,9 – коэффициент использования рабочего времени поста.
Фп = Драб.г. Тсм С h = 305 · 8 · 2 · 0,9 = 4392,00 ч.
Среднее число рабочих на одном посту ТО и ТР принимаем 9 чел.
Х = Тп · j / (Фп · Рср) = 146640 · 1,15 / (4392,00 · 9) = 4,24
Принимаем Х = 4 поста.
Дополнительно к расчетным постам на городских станциях диагностики и текущего ремонта могут предусматриваться летние посты мойки и пост для самообслуживания.
Вспомогательные посты – это автомобиле — места, оснащенные или неоснащенные оборудованием, на которых выполняются технологические вспомогательные операции (посты приемки-выдачи автомобилей, контроля после проведения ТО и ТР, сушки на участке уборочно-моечных работ).
Автомобиле — места ожидания – это места, занимаемые автомобилями, ожидающими постановки их на рабочие и вспомогательные посты или ремонта снятых с автомобиля агрегатов, узлов и приборов.
Общее число автомобиле — мест (Хам) ожидания на производственных участках станции ТО и ТР составляет 0,5 на один рабочий пост, что составляет 2 автомобиле — места ожидания (Хам = 2).
Автомобиле — места хранения предусматриваются для готовых к выдаче автомобилей, принятых на ТО и ТР.
Вар. 2
Более 50% объема работ по ТО и ТР выполняется на постах. Поэтому в технологическом проектировании этот этап имеет важное значение, так как число постов в последующем во многом определяет выбор объема —планировочного решения предприятия.
Число постов зависит от вида, программы и трудоемкости воздействий, метода организации ТО, ТР и диагностирования автомобилей, режима работы производственных зон.
Специализация постов ТР позволяет максимально механизировать трудоемкие работы, снизить потребность в однотипном оборудовании, улучшить условия труда, использовать менее квалифицированных рабочих. В результате повышаются качество работы и производительность труда.
На основе установленной производственной программы, режима работы зон, выбранной организационной структуры и технологии ТО и ТР автомобилей производится расчет числа линий, специализированных и универсальных постов, распределение рабочих по постам, расчет и подбор оборудования.
Режим работы зоны ТР составляет, как правило, две, а иногда и три смены. В дневную смену выполняются наиболее трудоемкие и сложные работы ТР, требующие участия производственных цехов и участков, а также работы по устранению самопроявившихся отказов автомобилей. Во вторую и третью смену выполняются ремонтные работы, выявившиеся при ТО и диагностировании, и работы по заявкам водителей.
Дата добавления: 2016-12-08 ; просмотров: 2873 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ
Источник