ВОПРОС 3.3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА АВТОСЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ
Ценообразование и ценовая политика имеют важное значение в системе маркетинговых мероприятий на рынке автосервисных услуг.
Особенности ценообразования в автосервисе сводятся к следующему:
1. Ценообразование на фирменных и независимых (общего пользования) СТО отличается друг от друга.
Ценообразование на фирменных станциях тесно связано с ценовой политикой предприятия-производителя. Они действуют самостоятельно, но в пределах ценовой политики фирмы. Станции общего пользования не имеют таких ограничений и проводят ценовую политику по своему усмотрению.
2. Станции – это малые предприятия, в которых цены и ценовую политику определяют небольшое число специалистов, что приводит к ошибкам.
3. Потребитель чаще всего практически оценивает потребительскую ценность услуги только после ее выполнения.
4. В большинстве случаев услуги на разных конкурирующих станциях мало чем отличаются между собой, и по этой причине любая станция не может действовать только по своему усмотрению относительно ценообразования. Если она будет иметь цены выше, чем на других станциях, то просто лишится клиентов. Устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, тоже нецелесообразно, ибо можно потерять часть доходов и прибыли.
При установлении цен на различные виды автосервисных услуг можно использовать методы, рассмотренные в работе О.Д. Маркова.
1. Установление цен на основе затрат, при этом размер прибыли в цене устанавливается по инициативе (предложению) СТО, которая при этом руководствуется разными факторами (например, экономическим состоянием предприятия).
2. Установление цены на основе ощутимой ценности товара.
В автосервисе суть данного метода заключается в том, что за одну и ту же услугу можно заплатить разную цену в зависимости от того, в каких условиях она предоставляется. Например, на элитарной СТО услуга стоит дороже, чем на фирменной СТО. В свою очередь на фирменной СТО она будет выше, чем на СТО общего пользования.
3. Ориентация на конкурентов с отклонением от них в зависимости от наличия или отсутствия конкурентных преимуществ СТО или конкретной услуги.
4. Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В основе данного метода лежит график безубыточности (рис. 3.4), на котором представлен характер поведения различных экономических показателей в зависимости от объема продаж. При этом под переменными затратами понимаются те составляющие их себестоимости услуг, которые зависят от объема их продаж (материалы,
запасные части, заработная плата рабочих, электроэнергия и др.). Постоянные затраты от объема продаж не зависят (амортизационные отчисления на восстановление основных производственных фондов, накладные расходы, включая общепроизводственные и цеховые).
(3.8)
Граница безубыточности (рентабельности) находится при условии, что прибыль больше или равна нулю (Пр ≥ 0), т.е. 
. Так уровень цены устанавливается в том случае, если предприятию не выгодно иметь прибыль (например, при значительных налогах на нее). Если предприятие хочет иметь целевую прибыль, ее можно рассчитать по формуле:
(3.9)
(3.10)
Указанный способ можно использовать при определении цены на каждую услугу (работу). Ниже приводится пример определения цены регулирования углов установки управляемых колес автомобиля, который рассмотрен в работе.
Пример: Постоянные затраты при эксплуатации стенда регулирования углов установки управляемых колес автомобиля составляют 100 р. в месяц, переменные затраты на одно регулирование – 2 р. Нужно определить, при каком объеме работ и при какой цене эксплуатация стенда будет безубыточной, какой объем и при какой цене может иметь СТО для получения желательной целевой прибыли.
Решение. Общие затраты на эксплуатацию стенда равняются при 100 обслуживаниях в месяц 100 + (2 ⋅ 100) = 300 р.
Отсюда цена безубыточности Цбу = 300/100 = 3 р. Если объем составит 150 обслуживаний в месяц, то цена безубыточности уменьшится: Цбу = (100 + 2 × 150)/150 = 2,66 р. При 200 обслуживаниях будем иметь: Цбу = (100 + 3 × 200 )/200 = 2,5 р. Далее рассчитаем цену, которая обеспечит целевую прибыль при заданном объеме производства услуг.
Например: целевая прибыль составляет 200 р. в месяц, следовательно, при объеме обслуживаний:
• 200 в месяц Ц = 2000/200 + 100/200 + 2 = 12,5 р.;
• 300 в месяц Ц = 2000/300 + 100/300 + 2 = 9 р.;
• 400 в месяц Ц = 2000/400 + 100/400 + 2 = 7,95 р.
Таким образом, график безубыточности дает возможность (зная пределы цены, факторы, влияющие на объем услуг) регулировать эти показатели для получения необходимой целевой прибыли.
В табл. 3.1 приведены параметры, определяющие потребительскую стоимость услуги (замена шаровых опор).
Таблица 3.1- Определение цены на услуги на основе конкурентоспособности СТО
Эксперты (ими могут быть специалисты станции) по своему усмотрению заносят в анкету перечень параметров, которые по их мнению значимы для потребителя. Клиенты оценивают весовой индекс параметра. После обработки анкет методами математической статистики получают весовые коэффициенты и отбрасывают те, которые не имеют значения для потребителей. Затем процедура анкетирования повторяется, но уже среди заказчиков, которые ремонтируют автомобили на 1-й, 2-й и 3-й станциях.
Получив, таким образом, средневзвешенные значения параметрических коэффициентов, сравнивают их значения на рассматриваемых станциях:
При ценообразовании надо учитывать не только конечное восприятие цены потребителями. Не меньшее значение имеет и то, как принимаются цены работниками, оказывающими услуги. Если цену необоснованно завысили или занизили на какую-либо услугу, то это приведет к тому, что исполнитель будет считать одни работы выгодными, а другие – невыгодными. Если цена услуги завышена относительно трудоемкости работ, то исполнитель будет стремиться получить такую работу, и наоборот.
Имеет значение и то, каким образом устанавливаются цены на работы, которые связаны между собой. Так, внедрив невысокую цену на регулирование углов установки управляемых колес, уместно повысить цены на сопутствующие работы: низкая цена на основную работу привлечет к станции клиента, а от большей цены на сопутствующие услуги он вряд ли откажется. Привлекательны для потребителя работы «с зачетами», т.е. когда из них исключается стоимость сданных старых аккумуляторов или запасных частей. Целесообразно делать «сезонные» скидки на услуги (например, зимой, когда загрузка станции меньше, или в утренние часы, в выходные дни или в позднее вечернее время, когда, как правило, на станции затишье). Сегодня уже практикуются скидки на стоимость комплекса работ для постоянных клиентов, перед праздником или после него, что может вызвать интерес у клиентов и увеличить их приток на станцию. Повышению репутации СТО будет способствовать установление более низких цен для пенсионеров, инвалидов и др. Это характеризует станцию как имеющую социальную ориентацию, что имеет немаловажное значение для привлечения клиентов с низкими доходами.
Стратегия ценообразования в сфере услуг схожа со стратегиями в сфере товарного производства.
1. Стратегия «снятия сливок» предполагает установление высоких цен на услуги. Это возможно сделать в том случае, когда СТО предлагает абсолютно новые услуги и конкуренция отсутствует.
2. Стратегия низких цен используется для устранения возможной конкуренции.
3. Стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка основана на установлении первоначально низкой цены с последующим ее повышением. Такая стратегия может быть использована для широкого распространения услуг, стоимость которых имеет большое значение.
4. Стратегия конкурентных цен, т.е. установление цен на свои услуги на уровне цен конкурентов, используется на рынке, где есть другие организации, предлагающие аналогичные услуги.
Источник
Специфика ценообразования на ремонтные работы
Порядок формирования отпускной стоимости выполняемых ремонтных работ имеет свои особенности. При этом принцип составления отпускной цены на ремонтные работы и документальное оформление их стоимости аналогичны для всех предприятий, занимающихся ремонтом.
В организационной структуре предприятия должно быть подразделение, работники имеют квалификацию, позволяющую выполнять соответствующий вид ремонтных работ.
При выполнении предприятием ремонтных работ процесс ценообразования будет состоять из нескольких этапов (в соответствии с рисунком 8):
Рисунок 8 – Этапы формирования договорной цены на ремонтные работы.
1. Определение перечня видов выполняемых работ и составляющих их элементов.
На основании перечня поступающих заказов или на основании статистической информации об оказании подобного вида работ и в соответствии с квалификацией работников предприятия следует определить номенклатуру ремонтных работ, подлежащих выполнению.
Затем по мере необходимости из номенклатуры выбранного вида работ следует выделить составляющие элементы.
Разработанные технические условия следует утвердить приказом по предприятию. В случае если выполняемые работы подлежат обязательному подтверждению соответствия в Республике Беларусь, технологическая карта должна быть утверждена в органах, выдающих сертификат соответствия.
2. Разработка нормы времени, необходимой для выполнения каждого элемента (вида) работ.
Нормативы трудоемкости (нормы времени) технического обслуживания (ремонта) оборудования можно устанавливаются на основании результатов хронометража времени выполнения соответствующих работ работниками технического отдела. Для проведения хронометража на предприятии создается соответствующая комиссия. Результаты решения комиссии протоколируются и утверждаются приказом директора предприятия.
Нормативы трудоемкости следует утверждаются приказом по предприятию по каждому элементу, входящему в состав определенной работы
3. Определение состава и фонда оплаты труда (ФОТ) работников, выполняющих ремонтные работы.
Также следует определить, кто из работников технического отдела предприятия может заниматься соответствующими видами работ.
Расходы на оплату труда работников технического отдела, которые будут заниматься ремонтом, являются прямыми затратами труда. Для нахождения суммы прямой заработной платы, приходящейся на 1 час работы, берется плановый фонд рабочего времени в месяц.
4. Выделение общехозяйственных и общепроизводственных расходов.
В статью «Общехозяйственные расходы» включаются затраты, связанные с обслуживанием, организацией производства и управлением предприятием в целом, а также амортизационные отчисления от стоимости нематериальных активов предприятия.
Экономическая служба предприятия дополнительно может выбрать и другие элементы затрат, включаемых в общехозяйственные расходы.
В статью «Общепроизводственные расходы» включаются расходы по содержанию и эксплуатации оборудования, расходы, связанные с организацией, обслуживанием и управлением (общецеховые расходы), а также износ инструментов и приспособлений общего назначения и т.п.
В состав общепроизводственных расходов можно включить и расходы на ФОТ вспомогательных работников технического отдела.
В целях равномерного включения в себестоимость затрат на ремонт основных средств, они включаются в себестоимость продукции (работ, услуг) исходя из установленного организацией норматива.
В соответствии с квалификацией работников предприятия номенклатура планируемых ремонтных работ детализируется:
1) разбивается по технологическим операциям;
2) выполняемые операции отражаются в техническом регламенте (карте), который утверждается руководителем предприятия;
3) устанавливаются нормы времени, необходимые для выполнения каждого вида работ и составляющих технологических операций.
Данные нормы устанавливаются на основании результатов хронометража времени выполнения ремонтных работ. Сведения, полученные в результате хронометража, фиксируются специально созданной комиссией и оформляются в виде
Расчет прямой заработной платы базируется на расчетной норме рабочего времени.
Если трудоемкость ремонтных работ обусловливает участие в них более одного работника или работников разной квалификации, то расчет осуществляется исходя из хронометража по каждому виду работ работников разной квалификации.
5. Выбор базы для распределения общехозяйственных (общепроизводственных) расходов.
Общепроизводственные расходы могут относиться на себестоимость отдельных видов продукции пропорционально:
— расходам на оплату труда производственных рабочих;
— прямым материальным затратам;
— сумме всех прямых затрат;
— сумме основной заработной платы производственных рабочих и
— объемам выпуска продукции по плану (отчету) в фактических ценах;
— сметным (нормативным) ставкам;
— маржинальному доходу на единицу .
Так как производство ремонтных работ не требует больших материальных затрат, то для ремонтных предприятий наиболее целесообразным будет выбор метода расчета пропорционально расходам на оплату труда производственных рабочих в общем объеме ФОТ или пропорционально сумме основной заработной платы производственных рабочих и общепроизводственных расходов.
Выбранный метод распределения общехозяйственных и других расходов закрепляется в учетной политике.
6. Определение порядка списания специальной оснастки, необходимой для выполнения каждого элемента (вида) работ.
Порядок включения стоимости этих инструментов в отпускную цену ремонтных работ зависит от стоимости инструмента.
Так, стоимость специальной технологической оснастки (независимо от размеров затрат на ее приобретение и изготовление) свыше одной базовой величины списывается на себестоимость ремонтных работ, для осуществления которых она предназначена. Срок списания затрат на приобретение и изготовление специальной технологической оснастки не должен превышать двух лет.
Стоимость этих инструментов и приспособлений специального назначения включается в цену в составе общепроизводственных расходов.
Стоимость предметов до одной базовой величины (рабочие перчатки, гаечные ключи, сверла и т.п.) может списываться единовременно, т.е. включаться в стоимость заказа прямым методом. Предприятию определяет перечень необходимой оснастки и порядок включения ее стоимости в состав затрат, закрепив выбранный порядок в учетной политике.
7. Определение стоимости нормо-часа ремонтных работ.
Стоимость нормо-часа рассчитывается следующим образом:
а) суммируются прямые затраты за месяц: ФОТ работников технического отдела, занятых ремонтом холодильного оборудования; отчисления от ФОТ ; страхование — и полученная сумма делится на количество часов;
б) суммируются общепроизводственные и общехозяйственные расходы, которые рассчитываются следующим образом:
1) расходы ФОТ и начисления от ФОТ работников технического отдела, занятых вспомогательными работами, за месяц умножаются на удельный вес расходов на ФОТ работников технического отдела, которые будут заниматься ремонтом холодильного оборудования, и полученная величина делится на количество часов;
2) стоимость инструментов и приспособлений специального назначения умножается на удельный вес расходов на ФОТ работников технического отдела, которые будут заниматься ремонтом холодильного оборудования, и полученная величина делится на количество часов;
3) полученные данные суммируются;
1. Расходы ФОТ АХП и начисления от ФОТ за месяц умножаются на удельный вес расходов на ФОТ работников технического отдела, которые будут заниматься ремонтом холодильного оборудования, и полученная величина делится на количество часов;
2. В аналогичном порядке определяются другие общехозяйственные расходы;
3. Полученные данные суммируются.
Необходимо отметить, что предприятие в произвольной форме должно описать выбранный алгоритм расчета показателей для калькуляции стоимости нормо-часа (описание выбора базы для распределения прямых затрат, общехозяйственных и общепроизводственных расходов и т.п.) и зафиксировать его на бумажном носителе.
8. Определение норматива расходования материалов, необходимых для выполнения каждого элемента (вида) работ
Для того чтобы составить калькуляцию стоимости каждого заказа, необходимо установить стоимость материалов, израсходованных на выполнение определенного рода работ.
Нормы расхода основных и вспомогательных материалов на ремонт бытовой техники можно разработать на основании результатов, полученных от проведения соответствующего опытного (пробного) ремонта оборудования.
Для самостоятельной разработки нормативов предприятию следует в приказном порядке создать комиссию и провести пробный ремонт оборудования. На основании полученных результатов следует установить нормы расхода материалов на каждый вид работ.
Стоимость материалов для технологических целей включается в себестоимость заказов прямым путем исходя из утвержденных приказом по предприятию норм расхода на единицу продукции и стоимости единицы этих материалов.
9. Определение коэффициента рентабельности.
Для определения планового размера прибыли следует учесть все направления ее дальнейшего использования предприятием. В частности, необходимо рассчитать сумму налога на прибыль, налога на недвижимость, местных налогов и сборов, уплачиваемых за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, отчисления в фонды и резервы, установленные учредительными документами и учетной политикой предприятия, а также сумму предполагаемых расходов предприятия, невключаемых в себестоимость продукции.
Рентабельность можно определить и на основании данных бухгалтерского учета за предыдущий отчетный период, которая рассчитывается как соотношение себестоимости к выручке от реализации продукции без учета налогов, входящих в выручку.
10. Составление калькуляции стоимости заказа на основании имеющихся данных.
Стоимость каждого вида работы согласно перечню работ, разработанному предприятием, определяется исходя из количества времени, необходимого для выполнения той или иной работы, и стоимости нормо-часа.
В части расхода вспомогательных материалов (кислород, пропан и т.п.) стоимость каждого заказа будет различной.
Стоимость вспомогательных (основных) материалов включается в калькуляцию по схеме: затраты материалов по нормативу умножаются на их фактическую цену.
Также значительное влияние при формировании цены на ремонтные работы на предприятиях с государственной формой собственности оказывает необходимость выполнения нормативов по ряду показателей деятельности. Ремонтные работы относятся к промышленной группе, для которой Министерство экономики доводит следующие нормативы:
— темп роста производительности труда;
Таким образом можно сделать вывод о том, что на современном этапе процесс установления договорных цен при выполнении ремонтных работ является довольно сложным, имеющим ряд специфических особенностей и требующих от специалистов различных уровней знания широкого спектра нормативно-правовых документов.
Учитывая специфику ценообразования в Республике Беларусь , необходимо также отметить высокую динамичность нормативно-правовой базы, что оказывает существенное влияние на формирование договорных цен, в том числе и на ремонтные работы. Издержки при этом выполняют вспомогательную функцию и служат лишь для оценки эффективности принимаемых решений.
Отправной точкой при определении цены и разработке деловой стратегии предприятия должна быть конъюнктура рынка и его потенциальные возможности При этом важное зное значение имеет способность оперативно отслеживать ситуацию на рынке, что позволяет своевременно корректировать ценовую политику.
Источник